Navigate / search

Cine trebuie laudat pentru aceste conversii?

Share on Facebook14Share on LinkedIn0Tweet about this on TwitterShare on Google+0

La prima editie Lumea SEO PPC din 2013 ne-am intalnit sa vorbim despre tendinte in 2013. Am aflat cateva previziuni si m-am simtit putin ca in momentul in care, prin 2005, am vazut Odiseea Spatiala 2001 si am comparat previziunile cu realitatea. Dupa eveniment am ramas la vorba. Am ajuns sa discutam despre modele de atribuire cu Liviu care sper sa vina si el in completare cu un articol pe acest subiect.

La ce se refera “modelul de atribuire”? Este foarte important sa ne reamintim despre primele lectii de marketing, in care aflam despre mixul de marketing. Multiple puncte de contact cu publicul tinta imbunatatesc increderea si faciliteaza selectia serviciilor sau produselor brand-ului tau. Astfel, abia dupa ce un potential client ia contact cu afacerea ta, prezentata pe mai multe canale, in contexte diferite, abia atunci se intampla “miracolul” si potentialul client se transforma in client si ne imprietenim.

In functie de lungimea curbei de achizitie, in primul rand si de specificitatea produsului vandut, in al doilea rand, punctele de jonctiune cu publicul tinta sunt mai multe sau mai putine, bineinteles ca numarul acestora este proportional si cu investitia in diferite canale de comunicare.

Cum se transpune acest lucru in marketing online? Surse de trafic. Acestea reprezinta canalele diferite prin care potentialii clienti, vizitatorii site-ului tau iau legatura cu serviciile sau produsele tale. Astfel, pentru a putea explica modelele de atribuire, vom mentiona 5 surse de trafic principale si prezentate sintetic, 4 specifice oricarui site si una specifica magazinelor online:

  • direct (trafic provenit dupa ce vizitatorul a cautat in bara de adresa www.siteultau.ro)
  • organic (trafic provenit din motorul de cautare din rezultatele naturale)
  • ppc marketing (trafic provenit din campaniile PPC gestionate prin Google AdWords si Facebook)
  • social media (trafic provenit din comunicarea pe retele sociale)
  • comparatoare de preturi (sursa de trafic specifica magazinelor online)

Acestea nu sunt singurele surse de trafic si cu siguranta aceasta lista este sintetica, fiecare dintre aceste surse de trafic mentionate mai sus sunt listate doar ca exemplu.

Care dintre aceste surse sunt mai potrivite pentru business-ul meu si in care ar trebui sa investesc mai mult? Rationamentul este simplu la o prima vedere: daca social media converteste atunci e o sursa potrivita petru mine si ar trebui sa cresc investitia. Daca traficul din comparatoarele de preturi converteste, ar trebui sa investim mai mult in aceasta sursa. Bineinteles, putem segmenta traficul din campaniile PPC, putem analiza separat care dintre aceste campanii convertesc si le putem pastra doar pe cele care convertesc, la o prima vedere asta ar parea ca se numeste “optimizare”.

Insa, realitatea este putin mai complexa. Daca te ocupi de bugetul de marketing si vrei sa stii cum urmeaza sa-ti planifici bugetul, analizezi performanta anterioara si vezi care dintre aceste medii a adus cele mai multe conversii, insa ce analizezi in acest caz: analizezi prima sursa care a stat la baza unei conversii, analizezi ultima sursa care a stat la baza unei conversii sau analizezi si aloci buget pentru fiecare dintre mediile care au contribuit la conversii?

Am concluzionat in discutia de dupa Lumea SEO PPC ca exista cel putin 5 modele de atribuire, care pe viitor vor fi disponibile si in cadrul Google Analytics precalculate. Acum insa va ramane “placerea” de a face aceasta atribuire manual in functie de particularitatile domeniului in care activati si in functie de “cum va taie pe voi mintea” si “cum vi se pare ca se potriveste”. Eu am cateva ganduri in acest sens.

Astfel, pentru a intelege modelele de atribuire, vreau sa luam urmatorul exemplu:
“Un potential client aude de la un prieten despre site-ul tau, www.siteulmeusmecher.ro, intra direct in site-ul tau, dar nu este convins ca vrea sa cumpere. A doua zi face o cautare in motorul de cautare de forma: “preturi produse smechere” si site-ul tau este afisat in rezultatele naturale, intra pe site, dar nici acum nu cumpara, vrea sa mai analizeze ofertele din piata. A treia zi vede o reclama cu o promotie la “produsele smechere” si pentru ca oferta expira se hotaraste sa cumpere.” (DIRECT > ORGANIC > PPC MARKETING = VANZARE)

  • Modelul 1 – sursa primei interactiuni (ex. DIRECT) in urma careia s-a realizat o conversie are cea mai mare pondere (bugetul poate fi investit: 90% prima sursa si 10% impartit la celelalte surse)
  • Modelul 2 – sursa ultimei interactiuni (ex. PPC MARKETING) in urma careia s-a realizat o conversie are cea mai mare pondere (bugetul poate fi investit: 10% primele interactiuni si 90% ultima interactiune)
  • Modelul 3 – toate sursele care au asistat la conversie au o pondere egala (bugetul alocat in mod egal pe toate sursele care au asistat la conversie)
  • Modelul 4 – prima si ultima sursa au pondere mai mare decat celelalte (ex. DIRECT si PPC MARKETING)
  • Modelul 5 – pentru a intelege acest model voi extinde putin exemplul, si anume DIRECT > ORGANIC > PPC > DIRECT > DIRECT > PPC > DIRECT > ALTELE = VANZARE; acest model vizeaza sursele care apar si asista cel mai mult. In acest exemplu “DIRECT” apare de 4 ori fata de celelalte, in consecinta bugetul poate fi alocat catre aceasta sursa intr-o pondere mai mare.

In concluzie, sunt 5 modele de atribuire a conversiilor. Ce as vrea sa retineti este faptul ca aceasta viziune asupra surselor de trafic reprezinta o analiza macro. Trebuie si este recomandat sa analizam fiecare componenta a fiecarei surse de trafic, fiecare campanie, fiecare grup, fiecare termen cheie care asista in realizarea unei campanii. Intr-o campanie folosind Google AdWords este foarte important modelul de atribuire pe care mergeti pentru a evita oprirea unor campanii care nu convertesc direct, insa, care joaca un rol important in modelul de atribuire potrivit pentru voi.

De ce spun “potrivit pentru voi”? Parerea mea este ca daca afacerea are nevoie de asistenta consultativa in vanzare atunci prima interactiune are o importanta mai mica, iar ultima este cea mai importanta pentru ca inchide deal-ul. Este important sa identificam care este modelul de atribuire natural, care este cel ideal teoretic si cum putem sa ajungem la acest model pentru a imbunatati si creste vanzarile.

Un lucru este cert, cu cat ai o curba de achizitie mai lunga, cu atat sunt mai multe puncte de contact cu publicul tinta si ai mai multe surse de potentiali clienti, astfel planul de buget ar trebui sa le cuprinda pe toate.

Ah, cum vi se pare?

Share on Facebook14Share on LinkedIn0Tweet about this on TwitterShare on Google+0

Ionut Munteanu

Comments